远离格子间的现代与匆忙，完全沉浸在山野、流水、清风等大自然之中……在内卷严重、焦虑与日俱增的当今社会，露营无疑已成为年轻人逃离城市的乌托邦。

(资料图)

但在这个春天，曾经一路狂飙的露营经济，按下了清洗键。在全国各地，不少网红营地退出市场，营地主理人纷纷转型谋求新的出路，甚至网上也出现了“露营地倒闭潮”的说法。

露营“热”真的过去了吗？连日来，潮新闻记者走访了杭州多家露营基地，和营地主理人、运营人、销售、露营玩家以及装备生产厂家聊了聊。

记者发现，从市场反馈来看，随着天气转暖，露营在“周末经济”的推动下，仍旧持续升温；在行业中游，装备销售成倍增长，招人、扩能没有停止。

然而，对于曾在风口中纷纷入局的营地主而言，他们正在拥挤的赛道中经历残酷的洗牌。趁红利期快速收割的营地主已经离开，而留下的人已经着手拓展精致露营的商业版图，结合乡村振兴，试图融入更多元素，全力谋求长远发展。

精致露营受市场和消费者青睐 受访者供图

拥挤的赛道

有人离开，有人恐慌

31岁的江晴应该是迎着风口入行的第一波人。在转做露营销售前，他已经做了3年的真人CS教练。用江晴的话讲，他并没有跨行，自己始终深耕在户外团建行业。

江晴学的是体育教育，大学毕业两三年后进入萧山宁围一家营地做CS教练，负责为公司做拓展培训，营地还搭配了小火车、射箭、骑马、烧烤等活动。

接触露营也是得益于团建活动。2019年5月，精致露营的概念风刚刚吹起。江晴所在的公司负责某个楼盘东南区60多位业主的活动。当时他们看中了留下宝寿山景区一片沙滩，于是在此搭建天幕，举办了风筝节活动。

“对我们团建公司来说，第一次有露营这样的概念，搭配餐饮服务，做出来效果好，盈利也可观，比传统的形式翻好几倍。”江晴说，当年下半年，他和合伙人看准时机，盘下原先的营地，延续了露营模式。

对江晴来说，他们不是在追风口，而是乘风行进，但过程并非一路顺利。受疫情影响，江晴辗转在不同的营地，他见证了营地“一天接待上千人”的高光时刻，也经历合作过的网红露营地散场的落寞。

2022年下半年，露营“出圈”屡登热搜，江晴却转而做起了团建活动策划执行，负责非洲鼓、棒球等主题类活动。“不能说离开露营行业，只是换种形式去做了。”

对于江晴来说，之所以从营地脱离出来做活动，是感觉营地事项繁多，比如每天要维护帐篷和天幕，有大雨大风来要收走，完了又要重新搭起来，折叠桌椅每天要搬进搬出，食材要看看有没有少，“相当于一个户外酒店的管家。”

江晴认为，今年营地行业属于调整期，不少营地主理人因为露营地人流量不够、相对较高的运营成本，加上大量玩家杀入打价格战而退出这个行业，“每个行业都有优胜劣汰，有倒闭的，肯定也有做得非常好的。”

天眼查数据显示，截至目前，露营相关企业有12.1万余家，其中，2022年新增注册企业3.3万余家，新增注册企业增速39.6%；从近三年（2020-2022年）露营相关企业新增注册企业增速来看，3年平均增速达到33.3%；从地域分布来看，浙江位列第二，拥有1万多家，仅次于广东的1.3万多家。

“在山野”就是在风口中杀入赛道的玩家，这个成立于2021年7月的公司，眼下已跻身全国营地头部品牌。在山野联合创始人黄振在接受潮新闻记者采访时坦言，面对拥挤的赛道，今年开春以来，他也有过恐慌，因为客户需求和市场风向都处于未知状态。

“只能说，2023年对营地主理人、创始人的要求越来越高。”黄振说，以前找一个场地、搭几个帐篷就能做营地，而现在需要在内容和客户体验感上下功夫。

露营地的篝火晚会 受访者供图

在品牌创新上，黄振和团队没有停止过探索，从精致装备，到热闹的营地BBQ、篝火晚会、露天电影、烛光音乐会，在山野还围绕主题派对式的模式，每两个月更换主题，赋予营地内容，注重提升客户的体验感和新鲜感。

目前，在山野旗下有28家营地，大部分是“不过夜”营地，人均消费300元左右，主力用户是18-40岁的女性。“虽然比同行价格高出不少，但很多客户还是会二刷，甚至三刷。”黄振表示，和去年同期相比，今年第一季度即便只有二十多天的好天气，营业额有近一倍的增长。

选择“精致露营”

营地和玩家的双重洗牌

艾媒咨询数据显示，在2022年中国露营消费者过去一年在露营装备上的花费中，42.9%消费者会选择3000-5000元，28.1%消费者会选择1000-3000元，16.7%消费者会选择5000-7000元，9.1%消费者会选择1000元以内，2.1%消费者会选择7000-10000元。

由此可见，和传统追求极简的野外露营不同，如今人们在露营时更强调舒适度和体验感。后者是时下流行和各大网红营地主推的“精致露营”，而这类玩家也大有人在。

从露营玩家摇身一变成为“2021浙江十佳露营地”之一的营地运营者，2021年2月，王治宇赶在第一波露营地热潮之前，开始运营位于杭州富阳的永安山慕野星空露营地。

王治宇利用原有的基础建筑，将“慕野星空”改造成了“网红”营地，拥有近三百顶露营帐篷，堪比高端酒店的特色木屋、星空玻璃房和玻璃温室餐厅等设施。

最火爆的时候，“2020年国庆节的人流量比平时多了大约十倍，200个山顶停车位爆满，密密麻麻的车子只好沿山停靠，游客要从半山腰走半个多小时的山路才能到我们营地。”

尽管如此，依然阻挡不了大家对露营的热情和向往，“那时候帐篷都不够用，很多人没预约上，哪怕晚上只能睡在车上，也要来看一下。”

不过，王治宇表示，目前，慕野星空露营地的周末客流量维持在三五百人，相较最高峰已经有了明显的下降。有着10年露营经历的露营召集人黄壮，目前还保留着一月一次的露营频率。他告诉潮新闻记者，现在露营地的人流量已经趋于稳定，不像之前那样爆发式增长。“一时兴起的玩家很多会离开，这对他们来说更多的是新鲜感。”

永安山慕野星空露营地 受访者供图

据不完全统计，2022年杭州的露营地总共达到了近3000家。在大量经营者蜂拥而入想要“分一杯羹”，“这些营地把露营的口碑，包括性质全都改变了。”王治宇反而头疼了起来。

“露营门槛低，加上疫情之下，其他旅游形式并不容易实现，所以那段时间出现了很多只是随便找了一块空地，搭点帐篷的低端营地。”王治宇告诉潮新闻记者，“以前的露营地都是各有特色，但那之后都变得千篇一律。”

在王治宇看来，要做一个成功的露营地，必须满足几个条件。首先，露营地的场地要特殊，要有独特的风景或者是独特的视觉效果，能够给人耳目一新的感觉；第二，场地要有极强的适应性和舒适度，能够适应自然环境，还有周边环境，比如交通是否便利，露营高峰期的时候，人流车流是否流畅等。“并不是有一块空地，搞几个帐篷，就可以做成露营地了。”

对于营地主推的舒适度和体验感，宁波90后厂长吴盛顺是非常看好的。作为行业中游，他的露营产品走中高端路线，眼下销售大涨，产能拉满，他必须要招人了。

“宁波户外帐篷工厂，急招熟练双针工20名，单针10名。”今年4月初，他在朋友圈发布了这则招聘消息。“目前的产能在五千万元左右，工人80个，今年准备再扩一倍的产能。”

吴盛顺告诉潮新闻记者，自己是一个比较喜欢玩精致露营的玩家，结合身边的资源和工厂的实力，才选择了精致露营赛道。目前市面上大多还是在百元级别的产品，他们则定位在千元级别以上。

目前，吴盛顺的工厂走在市场的最前端，凭借优质的生产资质和创新能力，他能把一件产品做到多元化，用到不同的多元场景。同时他看准了中高端露营市场的前景，“我们从工厂生产延伸到品牌运营，也在寻求更长远的发展 。”

在他看来，未来露营市场会继续下沉2-3年，其中中高端露营市场会继续增加新的用户群体。同时，随着电车的逐渐普及，电动汽车露营的产品也会增加，“这块目前还是个空白市场，等待新的商家群里去探索发掘。”

电动汽车露营产品等待商家群体探索发掘 受访者供图

下半场的转型之路

从“唱主角”到“打组合拳”

当一个时代来临，总会萌生出相对应的市场产物，露营就是如此。

小红书去年发布过一份研究报告，对露营有意向的用户在一年不到的时间里翻了三倍。其中很大一部分原因，是因为疫情无法去国外旅游，转而选择比较新颖的露营。

在黄振看来，疫情的确加速了露营产业的发展，但疫情对露营的兴起并没有外界想象中那么大，“不管有没有疫情，周末出行已经成为人们的生活方式，大家不会每个周末都去国外、跨省游玩，而露营就是一个出行选项。”

江晴认为，露营产业并不像网上传言“要凉了”，“今年还是蛮火爆的，大家原本的期望是3月份以后慢慢回暖，但大部分同行过完年就赶紧回来忙了，一直到现在。”

去哪儿数据显示，2023年2月露营地预订量比2022年增长六成。途家民宿数据则显示，2023年露营主题民宿订单量比去年增加52%，相较2019年同期增长37倍。

市场持续升温，同行纷纷入局，经营者们发现，从相关政策和受众群体的改变，包括露营地从刚需变成非刚需的状态上可以看出，形式单一的传统露营地已逐渐失去竞争力。露营下半场这局，该如何破？

在王治宇看来，露营产业已经跨入3.0时代，“最开始大家自己搭帐篷露营是1.0模式，2.0模式是做完善的相应配套设施的露营地，3.0模式就要结合乡村文旅去做相应的配套内容，露营只是其中的一个元素。“

根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，未来我国将加强户外运动与教育、旅游、卫生、健康、养老、文化产业、现代农业等融合，创新户外运动消费新场景、新模式、新业态。

当露营不再是“唯一的选择”之时，“要把单一的露营场地变成综合型的文旅场所，才能把露营基地做到最大化的利益输出。让大家可以体验到不同的文化特色，为家庭出游的游客提供亲子研学活动，有丰富的足够玩上一整天的游乐项目，露营地才能继续更好地发展下去。”

露营地的团建活动 受访者供图

在王治宇的计划里，“未来的露营地，要利用周边已有的配套设施，比如联动在乡村振兴过程中已经建立好的公用设施，与周边的商家联合打造完备的商业联盟，做成一条完整的旅游线路。”

王治宇认为，尽管现在露营不是“唯一的选择”了，但只要找准转型方向，它并不会退出历史舞台，“当疫情散去，露营会逐渐从原先的刚需，变成其他旅游产业的‘附属品’继续存在。”

对此，33岁的王金钟持同样意见。王金钟是位于杭州富阳唐家坞文化园星漫野营地主理人，自2019年8月入行，他先后经历了营地合同违约，疫情期间转行，一年后又重新入行和朋友合作搞露营项目，直到现在自建营地。可以说，他亲历了露营行业从“兴起”到“出圈”的全过程。

“现在这个产业，不能说已经饱和，因为大家普遍需要放松，每一次都会选择不同的露营点。”王金钟的营地旁边就是一条原生态溪，同时还拥有容纳百人烧烤、土灶区、露营区、亲子游互动区、娱乐区、企业团建、研学课题等类目。此外，营地周边还配套姥岺山古道、灵山古道等乡村旅游景点，以及高端酒店配套设施。

王金钟看好产业未来，他认为，随着资本进入市场，露营产业将会拓展成为吃喝玩乐一条龙服务的户外综合体，比如除了露营场地，还有游泳池、室内场馆、儿童游乐园、老年活动中心、企业团建、研学旅行等项目设备，“一个场地满足出行者所有的自由行要求。”

江晴也有同样的想法，在奔走于各类活动的同时，他并没有放弃露营产业。他还在和执行团队商量着，要赶在夏天来临前，找一块场地做露营，“希望能跟村委合作，村里提供场地和其他硬件配套设施，我们提供设备和游玩的项目，更多的考虑是将露营地融入到乡村建设以及乡村文旅这一块。”

潮水奔涌而来，谁能逐浪行进？说不定，未来的露营产业，会以更加丰富的形式呈现在你面前，带你拥抱家门口的“远方和自由”。

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